El precio contra todo lo demás

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¿Es importante el factor precio en el proceso de compra de cualquier producto o servicio turístico? Presumiría sin miedo a equivocarme, que mucho.

En el customer journey que hemos experimentado todos los usuarios de hotel en algún momento, resulta interesante reflexionar hasta qué punto estamos dispuestos a vacilar antes de tomar una decisión respecto el hotel que vamos a hospedarnos. ¿Cuán rebuscado es este proceso? ¿Cuantas veces comparamos diferentes hoteles? ¿Cuantas veces cruzamos precios de diferentes hoteles?

Efectivamente, según los usuarios encuestados el factor precio es uno de los top 3 condicionantes en el momento de confirmar la reserva en un establecimiento hotelero juntamente con su localización dentro de su ámbito y la valoración o opinión que ha generado a sus huéspedes.

Cada día nos percatamos como la publicidad con tal de ofrecer el mejor precio disponible, es extremadamente agresiva: low cost, lastminute offers, upgrades gratuitos, etc.  Existen los llamados meta-buscadores o comparadores de precios que gracias a procesar grandes cantidades de datos, son capaces de ofrecernos comparativas entre las tarifas públicas de diferentes portales.

Pero lo más sensible del proceso es que después de realizar un esfuerzo notable en encontrar el mejor precio disponible en la red, el consumidor medio vuelve a su día a día sin ser consciente de que como en toda subasta, los precios pueden variar (a su favor). ¿Ya no es importante el precio después de la confirmación de la reserva? ¿Qué pasaría si el cliente contrastara tarifas de forma continuada? ¿Cambiaría el paradigma de reserve hotelera? ¿Cómo se adaptaría el sector y sus profesionales? ¿Cómo afecta a la confianza del huésped respecto al establecimiento hotelero?

Conviene señalar que dentro de la industria de cualquier servicio y de todo bien perecedero, es habitual optimizar la curva de precios para así procurar un máximo retorno en forma de beneficio económico. Estas políticas de yield enfocadas a aumentar el revenue total, son comunes también en la gestión de plazas hoteleras y sobretodo en mercados maduros con un grado de competencia mayor y un nivel alto de profesionalización. Hasta tal punto llega este grado de especialización que han surgido perfiles y profesiones que únicamente se dedican a esta función en exclusiva: fijar el precio adecuado en el momento adecuado. Estas personas planifican y fijan los precios del establecimiento en base a históricos, precio de la competencia y disponibilidad. La realidad es que ante un escenario de poca demanda y poca ocupación, el recurso a una planificación desajustada suele traducirse en descuentos agresivos para capturar las reservas de última hora.

Otro factor en importancia en el momento de la reserva, son las opiniones de terceros. La revolución que ha supuesto la web 2.0. ha permitido elevar la voz de cualquier usuario hasta el punto de volverse sumamente influyente. El caso paradigmático en turismo, podría ser el de la plataforma TripAdvisor pero existen otros muchos portales que incentivan a los usuarios a volcar su experiencia. El propósito es claro, ganar la confianza de los futuros clientes y ser influyentes en su proceso de compra. Por otro lado, hoteleros de todo el mundo han aprendido lo importante que puede ser esta reputación online, el daño que puede causar y cómo a modo de herramienta, la auto-difusión que puede generar en una sociedad cada día más interconectada.

Así pues, ante la susceptible situación en que el cliente encontrara un segundo precio disponible por debajo del precio original de reserva, estaríamos entrando en una dinámica que pudiera acabar generando un comentario negativo. Si al huésped le molesta que no haya unos buenos días por la mañana, que la botella de champagne no esté suficientemente fría, que el parking no esté bien señalizado o que el hotel no respete escrupulosamente los horarios de check out… puede molestar al consumidor que en la cadena de distribución y venta de servicios hoteleros se aproveche su desinformación para colar un mayor precio de venta? Seguramente sí pero es llamativo la falta de consciencia colectiva en relación a esta situación. El principal damnificado de esta situación es una vez más, el cliente ingenuo que reserva con antelación pero que hablando amistosamente con su compañero de viaje que ha realizado la reserva pocos días antes, se da cuenta del sobreprecio de su reserva original.

En la nueva era digital en la que vivimos, esto puede resultar un nuevo reto para el smart traveller o para todos aquellos que ven con recelos la prácticas injustas para beneficio de pocos y sin duda alguna, debería traducirse en un nuevo foco de críticas a la gestión hotelera. Desde un punto de vista constructivo, el hotelero podría argumentar ante su audiencia una política de precios respetuosa con aquellos clientes que al reservar con mayor antelación, les permite una mejor organización. Es decir, el problema o políticas de precios mal planificadas pueden transformarse en una oportunidad más para diferenciarse positivamente en cuanto a otros competidores.

Todas estas incertidumbres avanzarán de la mano o irán desarrollándose a medida que el mercado tome consciencia de esta oportunidad.